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  认识品牌       ★★★
认识品牌
[ 作者:郭吉良    转贴自:本站原创    点击数:9371    更新时间:2006-9-5    文章录入:guojiliang

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    许多人在谈策划谈营销谈品牌,但大多人却不知道品牌究竟为何物?按中文字面意义讲有点像是“品名”、“产品”、“品种”和“招牌”“标牌”的混合物件,它实质上是一个外来词,品牌的英文单词“Brand”,源出古挪威文“Brandr”,意思是“烧灼”。品牌是由美国西部的庄园主和畜牧业者最早开始使用的。当时的美国西部还处于蛮荒阶段,庄园主和畜牧业者在自己的牲畜上印上一些标记,以表明自己的所有权,警告他人:"不要动,它是我的。" 中世纪的欧洲,手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记,以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标,并以此为消费者提供担保,同时向生产者提供法律保护。16世纪早期,蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中,以防不法商人偷梁换柱。到了1835年,苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌,以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。

    有些做营销相关工作的人员以为明白了科特勒的关于品牌的概念就觉得已经知道什么是品牌了,其实不然。品牌至今没有看到真正权威的定义[实质上是还没有定义],下面是几种关于品牌代表性的定义:

□ D·奥格威(1955)定义

    "品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和"。
    "品牌同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。"

□ O&M广告公司的定义

    "品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情,挣到一席之地后所建立的关系。"
    强调:品牌与消费者的一种关系。

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