3．处于市场挑战者的角色。通常，我们按市场占有率把市场分为四大市场角色：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。这四大市场角色形成了纷繁复杂的动态市场，为了争夺市场占有率，彼此之间展开了激烈争战。由于市场领导者在新市场 新产品开发以及在价格等各方面占有巨大优势，所以要想一举拿下有点不现实。相对而言，市场追随者总有一些方面要超过市场领导者或与其持平，这时用比较广告就事半功倍了。

　　(1)可以达到牵制市场领导者的目的。比如美国的艾维斯租车行就是一例，这则广告是广告大师伯恩巴赫的得意之作，作出了广告史上最大胆的市场定位，”我们是第二位的，故我们更加努力! 此广告取得了巨大成功，有力地牵制了占第一位的赫兹租车行。

　　(2)可以扩大市场容量。通过广告改变消费者的习惯，从而增加其在市场上的购买欲望，创造潜在需求。比如七喜“非可乐”定位就在两乐市场上开辟了第二战场。

　　(3)可以刺激消费者重复购买。比较广告重点在突出与众不同，消费者在看了广告后，感性的冲动会促使其重复购买，以此来增加市场份额。

　　4．系列广告。亦称连续性广告，多使用印刷媒，可以给消费者产生连续的、全面的刺激，形成一种传播效应。

　　(1)能充分地表现产品特征。比较广告是突出品牌的特征而达到销售目的的。系列广告能够详尽地、全方位地介绍产品，又由于更多采用印刷媒体，故媒体特性也可以使广告长时间的显现在受众面前，可以直接地展示产品特征。

　　(2)广告效果不同凡响。系列广告本身就给人一种势在必得的气势，容易引起受众的注意，而比较广告是拿科学的依据一一来与竞争对手相比较，让消费者有“原来如此“的顿悟 从而达到销售的目的。

　　(3)消费者接受程度深。系列广告易加深消费者的记忆，引起消费者讨论，比较的目的在于强化记忆，形成人际传播，使产品深入消费者内心深处。

比较广告使用原则

　　1．同质同价的产品比较时，不得贬低对方或诋毁及不公正地攻击竞争者。

　　2．比较广告的主要目的在于提高广告对象的质量和完善所提供的服务，从而引起关注。

　　3．比较对象是市场领导者或是行业标准的制定者。

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